穿著隨性、言語直接，徐雷作為京東零售集團CEO，呈現出的是一個“非典型”的職業(yè)經理人形象。在外界觀摩之中，這位京東核心業(yè)務的操盤手如今走向前臺，準備在激烈的電商戰(zhàn)局里與對手短兵相接。

走到臺前

　　徐雷站在臺上，倒背著手，偶爾晃動下身體。他穿著一件連帽衫，胸前有紅色的鮮艷圖案。在他旁邊是京東物流和京東數科的兩位CEO，兩人站得筆挺，回答著主持人的提問。

　　這是2019京東全球科技探索者大會的現場。徐雷不是第一次以這樣的形象亮相了，即便臺下坐著上千名觀眾。他像一個剛完成長途跋涉的旅行者，還沒來得及換下沾滿風塵的工裝褲，就徑直走到鏡頭面前，和大家分享他的游歷經驗。
　　自去年7月成為京東商城（現為京東零售集團）首任輪值CEO之后，外界對這位京東核心業(yè)務掌舵者的興趣就陡然增多。在名目不一的活動報道和描寫文章中，出身于北京部隊大院的徐雷，率性、“佛系”，長期以來一直隱在幕后，兢兢業(yè)業(yè)。 這些在一名京東內部人士看來“真真假假”的文章，展示出了徐雷的某些側面，但仍沒有使他的形象變得足夠清晰。

　　雖然向來低調，但隨著在京東內部地位不斷上升，徐雷如何通盤考慮他執(zhí)掌下的業(yè)務板塊，這些關鍵信息還不為人所熟知。

　　這是一位看上去潮味十足的CEO——紋身，喜歡小眾音樂，戒指、手串這類飾品毫不掩飾地佩戴在身上。然而在過去十年的京東生涯中，徐雷在多個關鍵崗位上的沉穩(wěn)表現，為他贏得公司上下越來越多人的信任。于是當京東這艘大船遭遇到風浪，“老兵”徐雷就順理成章地被委以重任，并很快走到了前臺。

　　11月15日，據京東公布的三季度財報顯示，其營收達到1348億元，遠超市場預期；在非美國通用會計準則下，該季度凈利潤為31億元，同比增幅達160.6%。用戶數方面，過去12個月的活躍購買用戶數為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近七個季度以來最大增量。 

　　去年底開始架構和人事大調整后，徐雷今年初以京東商城輪值CEO身份首度露面，并公開發(fā)表他的“就職演說”。不足一年，京東似乎已走出陰霾。截至目前，其股價也較去年底上漲超過60%。 徐雷正在以自己的方式，逐步扮演起應該承擔的重要角色。 

　　此前不乏有媒體報道稱，徐雷是少有的敢于和劉強東面爭的高管。事實上，他也難免會有“緊張”的時刻。最近在宿遷的一次媒體群訪中，徐雷笑言，“老板就是不怒自威，以前聊天肯定會緊張，這很正常?！?br /> 　　不過在他看來，如今這種狀況已經大為緩解，京東零售內部氛圍也與一年之前完全不同。而在這一變化之下，徐雷職務頭銜上的“輪值”字眼已悄然去掉，他順利扛起了京東零售的大旗，并且階段性地達到了眾人的預期。

　　和那些慣于在社交媒體上發(fā)聲的企業(yè)高管相比，在微博上，徐雷只有3.9萬粉絲。不知道是否有意，他的頭像是一張用手掩著嘴的照片。微博內容也被設置為半年可見。這位京東零售上下寄予厚望的新旗手，似乎刻意要與所謂熱度保持距離。正是在這樣的狀態(tài)之中，徐雷站到了船頭，開始準備下一段航程的操盤。 

獲取信任

　　11月20日，是京東在江蘇宿遷成立“集約化客服中心”十周年的日子。用當地政府官員的話說，“京東之于宿遷，就像微軟之于硅谷、華為之于深圳”。的確，十年前這個名不見經傳的地級城市，現在儼然成了遠近聞名的“電商名城”，京東在這一過程中發(fā)揮了不可或缺的作用。

　　2007年5月擔任京東商城市場營銷顧問，并于2009年正式加入京東的徐雷，是宿遷客服中心剛成立時劉強東深為倚賴的人選。他直接參與了客服中心的整體設計，乃至室內裝修這樣的細枝末節(jié)。
　　這是建立起信任的一段時期。在為京東梳理清楚早期的市場品牌工作之后，徐雷曾在2011年短暫離職，知情人士稱劉強東對其給予了很高評價。在2014年京東上市之前，坊間傳聞他在與劉強東幾次把酒言歡后重新回歸，出任京東集團副總裁并負責集團市場部的工作。自此，徐雷再次開始了在京東體系內部的升級之路。
　　2017年4月，徐雷被任命為京東集團CMO（首席營銷官），向劉強東匯報。這是原CMO藍燁職位變動之后，京東時隔近兩年再度設立這一體系。

　　新設立的CMO體系全面負責包括商城、金融、保險、物流、京東云等在內的整合營銷職能，及國內市場公關策略策劃職能。

　　當時的任命書中對徐雷不吝溢美之詞，認為他“對京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻?！?nbsp;在京東的崛起過程中，“本土派”和“空降兵”高管之間的差異，一度受到外界普遍關注。不過，盡管高管名單來回變換，徐雷仍憑借出色業(yè)績逐漸獲得更多的信任。

　　2018年7月，京東商城開始實施輪值CEO制度，在空缺兩年時間之后，徐雷又毫無意外成為這一職位的最佳選擇。 

　　財新在當年底的一篇報道中援引內部人士的話稱，徐雷十分了解京東商城運轉體系和內部文化，論貢獻和劉強東的信任度，他都是十分合適的人選。這意味著在歷經多年的摸爬滾打之后，徐雷終于成為京東核心業(yè)務的新領軍者。伴隨著京東的不斷崛起，徐雷也進入國內電商戰(zhàn)局的最前線。 

　　當徐雷在上述十周年活動慶典現場回顧早年的艱辛，以及時隔四年再度接受媒體采訪，這位新潮的CEO就成了一個新符號，一個新的代言人。在執(zhí)掌京東零售這塊基本盤背后，徐雷對內對外均獲得了足夠的表現空間。 

　　但與此同時，巨大的責任也隨之而來。在今年初的那場公開亮相上，面對場內外數萬名同事，徐雷毫不避諱地承認了任職以來的深度焦慮。不過很快，他就將這種壓力歸因于責任，而并非來自業(yè)績的壓力。

　　顯然，以往多個要職的成功經歷并沒有讓徐雷掉以輕心，相反他保持了高度的警惕。 事實上，這種清醒十分必要——在將京東從困難時期重新拉回增長軌道之前，正是包括徐雷在內的高管層，直言不諱地表示看到了問題和風險。 

徐氏旋風

　　京東經過過去數年的高速增長，早已成為當仁不讓的電商巨頭。但回頭來看，當徐雷被委以重任執(zhí)掌零售子集團（原京東商城）時，他所面臨的是一個危機潛滋暗長的新環(huán)境。
　　在后來的反思中，徐雷將一些創(chuàng)新項目稱之為“欲望代替了邏輯”，由于醉心于數字的增長，目標導向出現偏差，以客戶為中心這一準則并沒有被很好地貫徹。

　　2018年年底，徐雷拉著零售條線的20多名核心高管在廣東肇慶開了三天三夜的會，系統(tǒng)地討論當時所面臨的問題并尋求解決辦法。 這是一次之后被外界頻繁提起的內部會議，不過其細節(jié)并不為人所知。在11月20日最近的一次與媒體對話中，徐雷才解釋了當時的狀況和他的考慮。 在此次會議之前，徐雷安排經營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目，這個項目被定為特別保密級別。

　　這也與當時京東所處的內外環(huán)境所暗合——業(yè)績壓力、股價下跌壓力以及生意越來越難做的壓力，令他感覺到很多員工的信心不足。“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻”的徐雷，自述他甚至采取了一點點“恐嚇”的方式，來傳遞給高管們一個清晰的信息：京東零售必須做出改變。

　　徐雷掀起了一陣旋風。他認為問題出現在“經營理念”這個首要環(huán)節(jié)，因此在肇慶會議上，京東零售的高管們經過六個小時的激烈討論，最終形成了一句話，“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創(chuàng)造”。這是一次價值觀的重新樹立，“它不是我定的，也不是老劉定的，是高管集體討論的結果”。

　　重建共識后不久，京東零售啟動了當年內的第二次重大組織架構調整。此前三大事業(yè)群的格局，在以客戶為中心的經營理念下被調整為前中后臺，而三條線的負責人均須向徐雷匯報。這次調整之后，京東也形成零售、物流和數科三個子集團并駕齊驅的新格局。徐雷的名字，開始更加高頻地被外界所提及。 

　　按照徐雷最新表述的發(fā)展思路，京東零售在經營上將不會追求某個單一指標的增長；在組織層面，將從以貨為中心轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，令組織更加靈活以適應零售全渠道的變化。

　　他直言京東的這一模式“不夠性感”。“我知道無論是資本還是媒體，都對性感非常感興趣。但有些指標永遠不會從DAU（日活躍用戶數）上體現出來。”他認為京東自有其優(yōu)勢所在，而這些優(yōu)勢是隱藏在水面之下，并非某些表面指標所能衡量。 

　　外界給予了主動求變的京東以支持。在今年三季報發(fā)布之后，考慮到“京東下沉戰(zhàn)略和調整取得成效”，眾多研究機構紛紛上調其股價預期，甚至最高預期股價已經超過40美元。而京東的合理市值也被看漲至600億美元，粗略計算，這一數字較當前規(guī)模將上漲25%-30%。 

　　不過，當前還不是歡呼上岸的時刻。徐雷認為京東零售順利轉型的時間至少需要三年。盡管他將一家企業(yè)真正的對手定義為自己，但面對電商市場三強爭霸的客觀格局，用他的話說，京東零售目前只是在打仗之前將自身調整到了最佳位置，而真正的戰(zhàn)役才剛剛開始。 

　　在商業(yè)史上，真正偉大的企業(yè)要穿越至少兩次經濟周期。京東也要穿越經濟周期，這是徐雷的遠期理想。在掀起了一陣徐氏風格的旋風之后，京東又站到了新的起跑線上。一個新潮的大院子弟，一個理性的巨頭CEO，徐雷能為接下來的京東帶來什么，他在醞釀著新的答案。

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